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Was nun, was tun? Employer Branding in „Pre-Post-Corona“

Noch ist es nicht vorbei mit dem Virus – und doch lässt sich schon ziemlich klar erkennen, dass Corona die Rahmenbedingungen für das Arbeitgebermarketing verändert hat. Was sind die Hausaufgaben und die neuen Herausforderungen im externen und im internen Employer Branding der nächsten Monate? Schauen wir für einige Beispiel-Antworten zuvor noch kurz in die jüngste Vergangenheit:

Die Pandemie als Treiber – sichtbare Umwälzungen

Getrieben von der Pandemie haben sich (digitale) Umwälzungen ergeben, die noch im Jänner 2020 niemand für möglich gehalten hätte. Allen voran natürlich das fast flächendeckende Homeoffice, wo vorher Präsenzkultur alternativlos schien. Gut, es war mehr Zwang als ein plötzlicher Vertrauensschub durch die Unternehmensführungen. Aber auch hier heiligt eben der Zweck die Mittel. Doch: Stand Herbst 2021 wird immer häufiger für das Büro als unverzichtbare Lösung für produktives Arbeiten geworben. Ein Gummi-Ringerl schnalzt halt gerne zurück, wenn man die Spannung nicht (aus-)hält. So ist das auch mit dem Not-Vertrauen. Aber: Vernünftige Lösungen im Sinne einer hybriden Arbeitskultur zeichnen sich ab.

Unsichtbare Umbrüche – die wahren Herausforderungen

Doch es gibt auch weniger sichtbare Veränderungen, die sich während der Krise in den Menschen vollzogen haben. Das gilt zum Teil auch unabhängig davon, ob sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter während den Lockdowns von ihren Unternehmen gut behandelt gefühlt haben oder nicht. Ob durch Kündigungen, Kurzarbeit oder Zeit im Homeoffice: Viele Menschen haben sich und ihr Leben reflektiert, die Zeit genutzt, sich (neu) zu orientieren und herauszufinden, was sie „wirklich wirklich wirklich“ wollen.

Studien wie die von Personio unter 2.000 HR-Entscheider:innen im DACH-Bereich sprechen davon, dass derzeit bis zu 45 Prozent der Beschäftigten wechselbereit wären, was den Job betrifft. Die Zahl passt zumindest ins Muster. Eine amerikanische Studie von Visier unter 9 Millionen Angestellten aus mehr als 4.000 Unternehmen weist darauf hin, dass die Kündigungen vor allem bei den Leuten gestiegen sind, die sich inmitten des Berufswegs und in der Technologie- und Gesundheitsindustrie befinden. Sie haben in der Zeit des hohen Workload für sich eine Neuausrichtung gefunden.

Jetzt handeln – Beispiele für Hausaufgaben im externen Employer Branding

Was nun, was tun? Da wären erst einmal die Hausaufgaben im externen Auftritt als Arbeitgeber. Denn wenn so viele wechselbereit sind, ist das ja auch eine gute Nachricht: Talente kommen wieder auf den Bewerbermarkt, auch wenn es dabei oft der verdeckte Markt ist, der sicher schwieriger zu knacken ist.

> Sind Sie als Arbeitgeber wirklich klar positioniert?

Nehmen Sie den verdeckten Arbeitsmarkt – stellen wir uns vor, Sie haben gute Active Sourcer im Recruiting-Team. Menschen also, die mögliche Kandidatinnen und Kandidaten zum Beispiel in Internet-Communities mit einem konkreten Angebot aktiv ansprechen. Ein klingender Name ist hier kein Nachteil, aber auch wenn Sie ein Hidden Champion wären, macht hier eine klare Ansage auf jeden Fall neugieriger als austauschbare Karriere-Botschaften. Oder haben Sie einen glaubwürdigen, starken Purpose? Auch der positioniert, wenn er im Zentrum der Kommunikation steht und nicht im Leitbild untergeht.

Positionieren first! Und dann gleich für Berufsbilder individualisieren

Eine Xing-Studie aus dem August 2021 zeigt: Nur 42 Prozent der befragten HR-Verantwortlichen sagen, es gäbe einen „langfristigen und systematischen Ansatz“ der Arbeitgeber-Positionierung. Diesen würden sie jedoch nicht nach Zielgruppen oder Kanälen variieren. Genau das wären aber die wichtigen Schritte im Employer Branding: Erstens eine relevante und mutig differenzierende Positionierung finden und zweitens diese Positionierung auf die Berufsgruppen herunterbrechen, zum Beispiel auch mit eigenen Landing-Pages auf die Karriere-Website.

Apropos: Der digitale Dreh- und Angelpunkt in der Jobsuche ist nach wie vor die Karriere-Website. Und der Aufgabenkatalog für deren Optimierung ist länger als diese Mini-Beispiele:

Seien Sie doch stolz drauf, ein guter Arbeitgeber zu sein! Mit einem klar sichtbaren Link zur Karriere-Website weisen sie drauf hin. Gerade Unternehmen, deren Kunden auch Mitarbeitende sein könnten, bringen diese Menschen so auf den Gedanken, dass dort auch ihre berufliche Zukunft liegen könnte. Funktioniert aber auch im B2B-Bereich – denn dort könnten beispielweise Leute aus Zulieferindustrien aufmerksam werden. Verstecken Sie sich nicht und hören sie nicht auf die Rufer im Unternehmen, die meinen, dass die Website nur den Kunden gehört. Das ist ein uraltes Verständnis von Marke. Seien sie auch als Arbeitgeber sofort präsent und damit auffindbar – on top!

> Ist das elektronische Bewerbungsformular so einfach, dass man sich gerne bewirbt?

Nichts frustriert Menschen mehr, als sinnlose Bürokratie und Technologie – gilt auch für den Bewerbungsprozess über die Karriere-Website. Der neuralgische Punkt im Employer Branding: Das Bewerbungsformular. Je mehr Daten Sie abfragen und je komplizierter – desto mehr Abbrüche. Die Abbruchsraten sind enorm, die meisten Unternehmen bekommen das aber nicht mit. Alternativ: One-Click-Bewerbung als Lösung überlegen.

> Haben Ihre Stellenanzeigen contentmäßig die richtige Flughöhe?

Haben Hiring Manager und Recruiting sich aktuell intensiv drüber ausgetauscht, was den ausgeschriebenen Job gerade jetzt ausmacht? Gibt es gute Stelleninhaber, die Sie am liebsten „klonen“ würden und haben Sie diese nach ihren Erfahrungen zur Rolle, den Aufgaben und wirklich notwendigen Qualifikationen gefragt? Haben Sie auch über die Möglichkeiten des Quereinstiegs gesprochen?

Jetzt handeln – da wären dann noch neue Strategien im internen Employer Branding

Konzentrieren wir uns auf die offensichtlichste „Baustelle“ – das Office: Wie kriegen Sie die Menschen wieder ins Büro? Voraussetzung wird sein, dass Sie eine gute Hybrid-Work-Lösung hinbekommen, denn eine reine Präsenzkultur werden gerade die Besten wohl nicht mehr akzeptieren. Nach zahlreichen Gesprächen mit Top-Managements und HR-Verantwortlichen wird es auf einen Mix hinauslaufen; je nach Branche, Berufsbereichen und deren Möglichkeiten sind Splits von 3:2 oder 2:3 am wahrscheinlichsten, manche wollen 4:1 durchsetzen.

Employee Experience – das Zauberwort der Stunde

Wenn wir davon ausgehen, dass das Office in Zukunft mehr der Hub der Begegnung wird oder der „Flagship-Store“, in den man gerne kommen soll für Meetings und wichtige Anlässe, dann stellt sich die Frage: Wie können wir dort die Employee Experience so gestalten, dass die Leute gerne aus Homeoffice beziehungsweise aus der Remote Work-Location zurückkommen? Denn das Büro konkurriert hier auch schon mal mit dem Café genauso wie mit dem See oder dem Berg. Candidate und Employee Experience sind stark gestaltbare Bereiche der Unternehmenskultur.

> Das Ambiente und die Ausstattung auf die „New Work“-Bedürfnisse checken

Nicht jedes Unternehmen wird es sich gleich leisten können, einen neuen Workplace aus dem Boden zu stampfen – mit offenen Begegnungs- und Besprechungszonen und Ruhezonen für konzentriertes Arbeiten. Aber oft ist schon der Eingangsbereich mit Amts-Charme der erste Anblick in der Früh, der einem gleich wieder das Gesicht einschlafen lässt. Schauen Sie sich um und binden Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein, wenn es darum geht, räumliche Veränderungen anzugehen und das Arbeitsumfeld frischer zu gestalten. Die technische Ausstattung ist ebenfalls ein neuralgischer Punkt, an dem sich die (Digitalisierungs-)Geister scheiden. Je flexibler das Angebot, desto besser.

> Employee Experience für und mit den Menschen gestalten

Definieren Sie 10 bis 15 Punkte, die im Erleben und Leben der Menschen im Unternehmen wichtig sind. Beziehen Sie dabei den Mitarbeitenden-Lebenszyklus genauso ein wie die Lebensphasen der Leute. Und dann setzen Sie alles daran, dass diese Punkte zu bleibenden Erinnerungen werden: Der erste Tag, die Beförderung, die Übernahme von Führungsverantwortung, die Zeit der Elternschaft und die Phase der Altersteilzeit. Sie können auch früher ansetzen: In der Berufsorientierung und ihrer Rolle als Ausbildungsbetrieb. Oder noch später: Indem Sie mit Ihren Ehemaligen und Pensionisten guten Kontakt halten. An all diesen Punkten ist es möglich, kleine emotionale Rituale der Wertschätzung zu planen.

Ja, es gibt viel zu tun. Und man kann nicht alles gleichzeitig angehen. Aber: Selbst wenn Sie nur erste kleine Schritte gehen, kann das Ihre Arbeitgeber-Positionierung und Ihre Recruiting-Erfolge rasch nach vorne bringen.

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Ralf Tometschek

Partner bei identifire und wortwelt
Ralf Tometschek ist Partner bei identifire und wortwelt. Als Markenberater mit Schwerpunkt Employer Branding liegt sein Fokus darauf, Mitarbeitende zu Jobbotschaftern zu entwickeln.
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